再談洞察 ——美的安裝工情感影片創作手記

對于一位職業創作者來說，最痛苦的莫過于創意枯竭。可能很多圈外人不大容易理解這一點，因為大家會想當然的認為“廣告創意人最厲害的就是創意無窮腦洞大開……”但在實際工作中，創意人會經常面對一些“類似”的項目，客戶方的產品類似、功能類似、訴求類似、風格類似……從而導致創意思維模式化，繼而出現創意雷同的困境，也就是大家常說的“行貨”。

我們改變廣告創意研究部認為：洞察是唯一的解決之道。

你承不承認世界上沒有兩片一樣的葉子？你承不承認兩家優秀的企業即便產品與市場高度同質，但依然有著內在的區別？答案是勿庸置疑的，如果它們沒有內在的區別，又如何做到優秀的呢？

既然它們有著內在的區別，那為什么不把它發掘出來呢？

這便是洞察的力量。當你真正靜下心來研究它們，你便會找到一些不一樣的觸動，而這種不一樣的觸動，便構成了你不一樣的創意。當我們遵循了這一原則，創意思維才會真正的源源不斷。

當《美的空調安裝工情感影片》的創作單下達到改變廣告創作部時，我們的情況是一模一樣的。客戶希望這支影片是感人的，頌揚工人們的正能量的。我們的大腦里瞬間浮現的都是“付出”、“關愛”、“高空作業真偉大”……等等，畢竟在中國人的思維情境中，這些都是最正常的反應，好象我們打開新聞聯播看那些暖新聞、好人好事一樣。你看，無聲無息中，一個“創意思維枯竭”的困境就浮現了。

但我們不著急，是時候請出“洞察”這個法寶了。

所以，我們第一時間不是創意，而是去做調查。有時候，調查被廣告人過于高大化了導致看上去很復雜的樣子，但我們覺得調查可以很樸素，比如這次我們就是找安裝工聊天。我們的創意研究員去到了廣州天河安裝分公司，一個接一個的聊，不帶任何目的性，就是東拉西扯，聽他們講，最后我們得到了很多寶貴的資料。比如很多安裝師傅都是外省人，夫妻、子女分居異地；比如空調主機比我們想象的重，有些人會因為長期搬抬而得肩周炎；比如他們都是騎電瓶車工作的，所以如果碰到距離幾十公里的客戶，那段路程太艱辛了；如果碰到雨天，那幾乎就是悲催……

在這些資料中，最讓我們意外的是安裝工師傅們對于高空作業的反應。

在我們的慣性思維里，我們一直認為他們對于高空作業是習慣的，你想嘛，一個人天天爬高爬低，還不早習慣了？就好象戰斗英雄一樣，槍林彈雨沖鋒陷陣，一個個勇敢無畏，怎么可能是膽小鬼呢？但我們這次親耳聽到：他們也是怕的。

這讓我們很驚訝。一個原本被偶像化的高大人物，瞬間低了下來，低到和我們這些坐辦公室的人一樣，哦，原來他們也很虛弱。

這一刻，我們看到了他們作為凡人的一面。

正如前文所說，一個觸動產生的時候，一個創意方案便也自然產生了，它的名字叫《害怕》。我們寫下了這樣一段文案：

《害怕》

害怕五十米的高空；

害怕四十度的高溫；

害怕中暑；

害怕連續兩個小時吊在外墻；

害怕三個月都不能休息一天；

害怕肩周炎的疼痛；

害怕大雨天接到任務；

害怕目的地距離太遠；

害怕車子中途拋錨；

害怕加班到深夜；

害怕對家人虧欠太多……

害怕有千百個理由，

不怕只需要一個聲音：

“師傅，辛苦了！謝謝你！”

因為你們，所有的付出與汗水忽然都有意義；

在美的，104660名服務工程師奮戰在戶外一線，

他們默默無聞，他們風雨兼程，他們用自己的汗水寫下一行大字：

平凡更值得尊敬。

這便是我們這一篇創意的主題：平凡更值得尊敬。我們并沒有將人物高大化，偉大化，甚至不僅沒有如此，反而素描了他們迷茫、虛弱的一面。但相信也正因此，才讓它來得更加熨貼人心。

影片最后播出后，僅在美的內部公眾號就獲得了10萬+的點擊量，3000多點贊，尤其動容的是，我們從來沒有哪一個作品看到這么多的留言，很多人都留下了滾燙的話，和眼淚。

（影片鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LLh9-Cmnc1FCVdfkoJS_qA）